一般的な企業活動のうち、商品・サービスそのものの企画・開発・設計やブランディングから、市場調査・分析、価格設定、広告・宣伝・広報、販売促進、流通、マーチャンダイジング、店舗・施設の設計・設置、（いわゆる）営業、集客、接客、顧客の情報管理等に至る広い範囲においてマーケティングミックスの4Pや4Cの活動が行われている。 企業活動のうち、対顧客視点での活動が行われない製造ライン、研究、経理、人事などの部門は、マーケティング活動とはやや遠い位置づけになる。

一般的にビジネスの現場やマスメディアにおいては、広告・宣伝、集客や販促活動のみをマーケティングと捉える傾向が強いが、これは本来のマーケティングの意味からすれば誤解である。 この誤解は、マーケティングという言葉・概念の普及過程において、企業の宣伝担当部門などがマーケティング部などと名乗ることが多かったため、その部門の担当業務がマーケティング全体を指していると誤って捉えられたと考えられる。

マーケティングの定義は様々に変遷してきているが、商品またはサービスを購入するポテンシャルのある顧客候補に対して情報提供（情報収集）などマーケティング・コミュニケーション活動で相互学習状態を形成して購買に至らしめ、さらなるコミュニケーションのステップアップにて固定顧客化して顧客価値を高め、再購入や顧客連鎖を促進する、などの企業活動の拡大再生産（あるいは維持）を図るための一連の行為であり、心理学、数学、社会学、経済学、そして文学・芸術等様々な知識の上から成り立つ高度なスキルである。